 Especialización
y seguimiento de las tendencias del mercado:los pilares de trabajo de Zebra Reportaje a: Sandra Harriague, Gerente de Cuentas de Zebra Technologies Corporation
Zebra es una empresa especializada en soluciones de impresión por demanda, con casa central en Vernon Hills, Illinois, Estados Unidos. Con oficinas comerciales en 90 países de todo el mundo y con plantas productoras propias de papel y etiquetas, Zebra se ha afianzado en el mercado sin ninguna competencia. Eficacia, soluciones y servicios ´´ personalizados´´ según la demanda del cliente, hacen de Zebra una empresa de soluciones totales para el mercado de la impresión.
|
La Ingeniera
Sandra Harriague, Gerente de Cuentas de Zebra Technologies Corporation, presenta las
nuevas tendencias de la compañía, los productos más importantes presentes en el mercado
y las ventajas que proporcionan en materia de seguridad, de identificación de productos y
de ahorros de los tiempos de trabajo. Harriague, desde el año 2002 tiene a su cargo,
entre otras tareas, el planificar campañas para incentivar ventas, evaluar y ejecutar
planes de mercadotecnia y promociones especiales para el canal de distribución de Zebra,
así como también, supervisar las operaciones de la compañía en la región de América
Latina.| Webpicking: | ¿Cuáles son las tareas que realiza para Zebra Latinoamérica? | ||
| Harriague: | Como Account Manager me encargo de traer las necesidades del mercado, la demanda propiamente dicha. Pero el trabajo de reconocimiento de los verdaderos problemas lo tiene el distribuidor, principalmente por su contacto directo con los consumidores. | ||
| Webpicking: | Su tarea es la de recoger las demandas del mercado, ahora me gustaría preguntarle ¿Cómo realizan las tareas inversas, es decir, el dar a conocer sus productos en los distintos mercados? | ||
| Harriague: | Zebra tiene
un departamento de Marketing interno encargado de dar soporte a todos los países donde
comercializan los productos de la empresa. Un único departamento para las oficinas de
Asia, Pacífico, Europa y Latinoamérica. Para poder manejar las estrategias comunicacionales, la información de prensa y distintas actividades que envuelven a la promoción y difusión de la empresa, realizamos acuerdos con distintas empresas de comunicación, en este caso, para Latinoamérica, el acuerdo se firmó con IMS. A través de esta empresa, Zebra recibe información sobre la situación del mercado así como el soporte adecuado y la realización de publicidades y promociones en la región, pero todo realizado siempre con el soporte del departamento de marketing que está en Chicago, Estados Unidos. |
||
| Webpicking: | A partir de un análisis de la demanda del mercado ¿Cuáles fueron los puntos que Zebra destacó como importantes para analizar, investigar y potenciar con distintos productos? | ||
| Harriague: | Desde
hace más de un año, Zebra está enfocándose hacia el mercado de la especialización,
ya que los que son commodities, lo masivo, formado por las impresoras de códigos de
barras, Zebra ya está afianza en ellos. Ahora se está tratando de ir hacia los mercados
de especialización para los que comenzaron a desarrollarse políticas de mercados
verticales. Las grandes especializaciones que hemos detectado están centradas en distintos puntos. Uno de ellos es el de la movilidad: soluciones móviles. Otra de las tendencias es la del mercado de los consumibles o suministros de alta especialización, entre los que se encuentran, por ejemplo, etiquetas que soportan 300 grados centígrados y que requieren que sus cintas y pegamento también puedan soportar esa temperatura. Ese es un ejemplo específico de lo que es especialización. Tratamos de ir hacia un mercado de productos especiales en los que se destaquen etiquetas de acrílico frente a las de papel. Otra solución desarrollada por Zebra es la del sistema RFID. Allí se encuentran los grandes nichos y las potencialidades de mercado. |
||
| Harriague: | Un tercer nicho tiene que ver con la integración. Es muy diferente encontrar una máquina sola que una máquina integrada a sistemas corporativos, en red. Lo que estamos buscando en Zebra es enfocarnos al desarrollo de impresoras que vayan al alto grado de integración y hacerlas integrales con sistemas complejos, tales como la industria alimenticia y farmacéutica. |
|
|
| Webpicking: | Para esos sistemas complejos que usted menciona ¿Qué productos específicos están desarrollando? | ||
| Harriague: | En Zebra estamos fabricando productos para atender a las demandas de nuestros clientes de distintos mercados. Por ejemplo, producimos etiquetas antiestáticas para plaquetas electrónicas, evitando así la alteración de los circuitos. La composición química de esas etiquetas antiestáticas hace que estemos hablando de un mercado vertical, lo que nosotros hemos llamamos mercado de electrónica. Es un mercado que funciona igual que las etiquetas de los microprocesadores, chips y mothers. Son productos muy pequeños que tienen un tipo de adhesivo permanente que evita que estas etiquetas puedan volver a levantarse. Una particularidad es que también pueden hacerse a medida de las necesidades de un determinado producto. | ||
| Webpicking: | ¿Cuáles serían esas características que pueden tener las etiquetas? | ||
| Harrigue: | Pueden hacerse del mismo color que los productos. Generalmente, lo común, es que nos pidan el logo de la marca o una determinada tipografía que responda idénticamente al producto. Esos productos se hacen con tecnología de alta resolución. | ||
| Webpicking: | ¿Qué otros productos se hacen también con este tipo de tecnología? | ||
| Harrigue: | Para brindar seguridad, producimos las etiquetas VOID las que cuando se intentan levantar dejan pegada la palabra VOID. Este sistema se utiliza mucho en bandas de seguridad o pulseras para eventos. Cuando se despegan para quitárselas, se rompen, se quedan pegadas y no pueden volver a utilizarse. Este sistema también se utiliza para las baterías de las impresoras portátiles, por un tema de garantías. Si una persona quiere levantar las etiquetas y pegarle otro numero de serie para que lo cubra la garantía, no lo va a poder hacer. Estas soluciones de seguridad responden a mercados específicos, donde hay poca competencia, mercados super verticales tales como el de electrónica, salud y entretenimiento. | ||
Uno de los últimos productos lanzados al mercado por Zebra, en el mes de agosto del 2003, son las Brand Protection Solutions, una nueva línea de etiquetas seguras para impresoras, recibos, cintas y lectores. Estos nuevos productos brindan soluciones para combatir la desviación y falsificación de marcas. Las etiquetas y cintas de impresoras contienen materiales que pueden ser leídos por máquinas que se codifican con datos que no pueden ser borrados, alterados o duplicados. |
|||
| Webpicking: | ¿Cuáles son los nuevos productos que Zebra sacó al mercado? | ||
| Harrigue: | Para productos específicos de movilidad, sacamos al mercado la impresora QL, impresora portátil, llamada 220, 320 y 420 que se diferencian por el ancho de impresión. La característica más importante de esta impresora es que es modular en cuanto a las comunicaciones. Generalmente, las impresoras ´´ hablan´´ con otro dispositivo. Lo normal es que estén intercambiando información con otro dispositivo y que ese dispositivo le de información actualizada y le diga lo que tiene que imprimir. La impresora QL permite utilizar distintos módulos de comunicaciones, que se pueden poden poner y sacar a la impresora, dándole flexibilidad a un proyecto global, es decir, permiten trabajar con distintos tipos de comunicaciones de acuerdo a las conveniencias personales. | ||
| Webpicking: | Y de estos productos nuevos ¿Cuál es el más destacado? | ||
| Harrigue: | La impresora R202, utilizada para el sistema RFID. Hace todo lo que hace una impresora de Zebra y además codifica el chip de RF, es la nueva, la top. | ||
| Webpicking: | ¿Se está utilizando esta tecnología en la Argentina? | ||
| Harrigue: | En la Argentina recién comenzó a haber un pequeño movimiento de RFID. Acá compró una impresora Symbar y se están cotizando algunas otras. Pero en los distintos países del área no hubo ningún pedido de esta tecnología. | ||
| Webpicking: | ¿Qué beneficios reporta el uso del RFID? | ||
| Harrigue: | Esta tecnología
es muy útil para realizar tareas de facturación en sitio. Este sistema de facturación
ya se está realizando en algunos países de Latinoamérica, por ejemplo, en Chile. Es un
sistema que permite cobrar en el domicilio personal distintas facturas, al contado o con
tarjeta. Un encargado de cobranzas, equipado con un equipo que lee por ejemplo, la tarjeta
de crédito, puede también imprimir el comprobante agilizando la cadena de pagos,
acelerando y asegurando el ciclo de facturación. En Chile se entrega la factura y la persona recibe un boucher con un código PDF, que es un código de manchas, que acepta más información que el de barras y en el que se incluye toda la información que la administración de impuestos, la DGI, Dirección general impositiva, chilena necesita. En Chile este sistema ya es norma. El papel de Zebra en esta tecnología es muy importante ya que en la mayoría de los países en que se permite esa facturación, hay un requerimiento del Estado para que el papel tenga una durabilidad mínima entre cinco y diez años. Zebra sacó un papel que tiene 10 y 15 años de durabilidad de impresión. El mercado va dictando necesidades y Zebra se va adaptando. Responde a la demanda del mercado, no inventa productos porque sí. |
||
| Webpicking: | Si bien usted nombra distintos mercados en los que Zebra tiene presencia ¿Cuál es el mercado más importante para la empresa? | ||
| Harrigue: | Nuestros productos están presentes en todos los mercados, pero en los Estados Unidos, como existe una regulación de la (FDA) Federal Drug Association, se esta trabajando mucho en los productos farmacéuticos, debido también a las regulaciones que se encuentran en los distintos hospitales. Ese es un gran mercado vertical, que no se está desarrollado en la Argentina. Por ejemplo, Zebra realiza etiquetas para las bolsas de sangre que deben tener cánones específicos respecto a la esterilización, higiene y a las temperaturas. | ||
| Webpicking: | ¿Cuál es el mercado más fuerte de la Argentina? | ||
| Harrigue: | En argentina no es muy fuerte el mercado de las etiquetas especiales. Pero si bien este es un país con problemas económicos, por otro lado, es el país más tecnológico de toda la región a mi cargo. La Argentina es una mezcla de todo los productos ya que desde todos los mercados se busca invertir, aunque sea un poco, en tecnología. Si no se hubiera invertido en tecnología de códigos de barras habrían sido impensables muchos procedimientos. | ||
| Webpicking: | ¿Se han especializado en el mercado de etiquetas de identificación de pallets? | ||
| Harrigue: | Esos son nuestros productos masivos, los que nos producen mayor volumen. También, como en muchas oportunidades se debe leer mercadería que está ubicada en un lugar muy alto del container, desarrollamos unas etiquetas que se llaman retroscan, grandes, plateadas, que se pueden leer desde la distancia. Eso es especialidad. | ||
| Webpicking: | ¿Cómo se adaptarán a las nuevas exigencias del mercado en materia de seguridad? | ||
| Harrigue: | Todo lo que esté relacionado con seguridad va a estar desarrollado a partir del sistema RFID. Este sistema ya se está implementando en aeropuertos. No estamos hablando de futurismo, todo esto es actual. Se espera que para el año 2007 el RFID ya sea masivo. | ||
| Webpicking: | ¿Se encargan también de la fabricación de todos los suministros utilizados? | ||
| Harrigue: | Todo lo produce Zebra. Las impresoras se hacen en las plantas de Illinois, Rodhe Island y en Camarillo, Estados Unidos. Y todo lo que es papel y consumibles se hacen en Camarillo y en Preston (Inglaterra). Por el momento no existe el proyecto de abrir una planta de fabricación propia en Latinoamérica. | ||
| Webpicking: | ¿Cuál es el valor agregado de Zebra? | ||
| Harrigue: | Un valor agregado nuestro es que no estamos especializados en un sólo producto, es por eso que cuando vamos a ofrecer nuestros servicios a un cliente, sabiendo que les gusta tratar con un solo proveedor, podemos dar la solución completa, no se nos escapa ninguna parte del proceso. Acompañar en todas partes, en toda la cadena, en todo el modelo de negocios. | ||
| Para mayor información sobre Zebra: http://www.webpicking.com/hojas/zebra.htm | |||