Diagnóstico externo del sistema logístico

Diagnóstico externo del sistema logístico: las investigaciones de servicio al cliente
para identificar oportunidades de mejora

La falta de información puede ser uno de los motivos que llevan a una mala administración. Por otra parte, tampoco interesa acumular un conjunto de datos sin conseguir transformarlo en fuente de información relevante, que direcciones acciones y auxilie una toma de decisión.
En este artículo se abordarán ítems importantes relacionados a la necesidad y a las formas de utilización de la información obtenida por medio de investigaciones de servicio al cliente en el proceso logístico (investigaciones relacionadas a ítems de desempeño medidos fuera del ambiente de la empresa - indicadores de desempeño externos).
Serán presentados los principales GAPs entre lo que la empresa y el cliente perciben, las diferencias de percepción que perjudican el planeamiento logístico. Y será presentada una metodología para identificar oportunidades de mejora en el servicio prestado a partir de la identificación de los GAPs detectados en investigaciones con clientes.

Serán presentados los GAPs entre lo que la empresa y el cliente perciben, las diferencias de percepción que perjudican el planeamiento logístico. Y será presentada una metodología para identificar oportunidades de mejora en el servicio prestado a partir de la identificación de los GAPs detectados en investigaciones con clientes.

Introducción

Una de las premisas básicas en el planeamiento de un sistema logístico es que las actividades que componen la operación logística deben ser estructuradas de modo de atender un determinado nivel de servicio al cliente, al menor costo total posible. El nivel de servicio logístico es una de las variables del mix de marketing (1): se refiere a la "P" de "Plaza" que, conjuntamente a los ítems Producto, Precio y Promoción, forman las cuatro variables controlables utilizadas en la definición de estrategia de mercado de la empresa.
El papel del sistema logístico es garantizar que los niveles de servicio determinados en ese posicionamiento de mercado de la empresa sean alcanzados. No atender esos niveles de servicio significa desbalancear el planeamiento de marketing. A su vez, pasar esos niveles puede significar el surgimiento de costos adicionales innecesarios para la empresa.
Dado que los niveles de servicio son el blanco del planeamiento logístico, queda clara la importancia de monitorearlos constantemente. Conocer los niveles de servicio realmente practicados por la empresa se torna una tarea imprescindible, visto que será uno de los más importantes indicadores de desempeño de proceso logístico como un todo.
La cuestión, entre tanto, es cómo medir la calidad del servicio prestado, teniendo en cuenta que el servicio es algo abstracto e intangible. Y es en la respuesta de esa cuestión que se verifica claramente la necesidad de conocer la percepción y la expectativa de aquellos que están recibiendo el servicio, realizando mediciones externas a la empresa por medio de investigaciones de servicio al cliente.

¿Por qué indicadores externos?

Es común identificar dos tipos de pensamiento extremos con relación a la utilidad de las investigaciones con clientes. El primero de ellos idealiza que las investigaciones podrán presentar todas las soluciones relacionadas al servicio a ser prestado, pues los clientes indicarán cómo satisfacer sus necesidades; el segundo cuestiona radicalmente la utilidad de esas investigaciones, por acreditar que éstos no pueden prever lo que quieren y que sus necesidades serán creadas a partir de lo que fue ofrecido por las empresas. Es preciso evadir los extremos y entender que las investigaciones deben ser vistas como indicadores y aprovechadas como tal; las investigaciones no presentarán la solución para todos los problemas, pero indicarán caminos a ser seguidos.

Es preciso evadir los extremos y entender que las investigaciones deben ser vistas como indicadores y aprovechadas como tal; las investigaciones no presentarán la solución para todos los problemas, pero indicarán caminos a ser seguidos.

La importancia de las investigaciones de servicio al cliente puede no ser clara para las empresas que poseen internamente indicadores de desempeño precisos, que midan correctamente, por ejemplo, los niveles de atención de los pedidos entregados sin errores y sin plazo. Realmente, la existencia de indicadores de desempeño interno es imprescindible para el gerenciamiento y control de las actividades logísticas. Entre tanto, es importante atender el hecho de que los indicadores internos deben coexistir con los externos, medidos a partir de percepciones fuera de la empresa: las percepciones de los clientes.

... los indicadores internos deben coexistir con los externos, medidos a partir de percepciones fuera de la empresa: las percepciones de los clientes.

Son dos los principales motivos de necesidad de obtener informaciones a partir de la perspectiva del cliente:
(1) Identificar los reales niveles de satisfacción de los clientes.
(2) Minimizar los GAPs de percepción entre la empresa y el cliente.

Una teoría importante sobre la medición de la calidad de servicio alerta sobre los diferentes resultados que pueden ser encontrados dependiendo de cómo es hecha la recolección de datos y principalmente del origen de las informaciones. Esas diferencias generan los GAPs, presentados en la Figura 1.

Figura 1. - GAPs de percepción de calidad de servicio (2)

La Figura 1 facilita el entendimiento del motivo por el cual las mediciones externas - sobre la perspectiva del cliente - son necesarias. Se presentan algunas de las principales diferencias (GAPs) que pueden ser detectadas cuando se comparan las mediciones realizadas en el ambiente de la empresa con las mediciones realizadas sobre la óptica del cliente, no lo que se dice respecto al servicio logístico prestado.
Los tres GAPs presentados son causados por la ausencia o inadecuadas investigaciones con clientes (observar en la figura que los GAPs I, II y III tienen por lo menos uno de sus orígenes del lado de los clientes)
Siendo así, retornando a los dos principales motivos mencionados, que explican la necesidad de realización de investigaciones con clientes, podemos justificar cada una de ellos más claramente a partir del entendimiento de esos GAPs. Los dos motivos serán representados a continuación, con sus respectivas explicaciones:

(1) Identificar los niveles reales de satisfacción de los clientes
Una de las formas bastante eficientes, muy utilizada en las investigaciones que miden el grado de satisfacción con el servicio prestado, es la descomposición de esa medida de satisfacción en dos ítems diferentes: el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente.
El servicio percibido es la evaluación que el cliente hace sobre el desempeño de la empresa que le prestó el servicio.

El servicio percibido es la evaluación que el cliente hace sobre el desempeño de la empresa que le prestó el servicio.

De esa forma, la medida de satisfacción pasa a ser el resultado de comparación entre el servicio que al cliente le gustaría recibir con la evaluación que hace del servicio que recibe de la empresa. Existirá insatisfacción si el cliente percibe, en el servicio prestado por la empresa, un desempeño inferior a aquel que esperaba, y mayor será la insatisfacción cuanto mayor sea el tamaño de ese GAP.
Esa diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido explica el GAP I, presentado en la Figura 1. Y deja clara la importancia de realizar mediciones externas a la empresa (sobre la perspectiva del cliente), pues de esa forma será posible mensurar el tamaño de la insatisfacción a partir de la identificación del GAP I, información valiosa tanto para el planeamiento cuanto para el monitoreo del desempeño de servicio a ser prestados, lo que debe ser hecho por la reducción del GAP I en cada segmento de mercado.

(2) Minimizar los GAPs de percepción entre la empresa y el cliente
El segundo motivo que garantiza la importancia de realización de las investigaciones con clientes es la necesidad de obtención de informaciones que auxilien la toma de decisión en cuanto al nivel de servicio a ser prestado.
El planeamiento de la empresa es realizado a partir de decisiones de sus administradores. Las decisiones, por su parte, serán mas acertadas cuanto mejor sea el conocimiento de los gerentes sobre el mercado. Conocer el nivel de servicio deseado por los clientes, aunque no sea por sí solo garantía de éxito en el planeamiento logístico, puede auxiliar en las decisiones, pues son un indicativo de la demanda del mercado.

El GAP III, presentado en la Figura 1, resalta que la percepción de los administradores de la empresa en cuanto al servicio deseado por sus clientes puede llegar a ser diferente de lo que realmente el cliente espera.
La reducción de ese GAP III implica, por lo tanto, la necesidad de obtención de informaciones externas a la empresa. Entre tanto, más que recolectar las informaciones del mercado, es preciso hacer que esas informaciones lleguen al conocimiento de los que toman las decisiones.

...la percepción de los administradores de la empresa en cuanto al servicio deseado por sus clientes puede llegar a ser diferente de lo que realmente el cliente espera.

Es importante que eso sea destacado, pues es común verificar la existencia de problemas de comunicación dentro de las empresas. Muchas veces, las informaciones sobre satisfacción y las expectativas de los clientes existen, poco estructuradas, y están disponibles con un equipo de ventas o en los call center, pero no llegan a ser utilizadas para auxiliar el planeamiento.

La segunda diferencia entre la percepción del cliente y la percepción de la empresa está representada por el GAP II. Ese GAP destaca la diferencia que puede existir entre los indicadores de desempeño internos a la empresa y las percepciones de los clientes en cuanto al servicio prestado.
En ese caso, se trata de conocer lo que el cliente realmente percibe del servicio ejecutado por la empresa.
Y, a diferencia de lo que puede parecer, pueden estar ocurriendo discrepancias entre lo que la empresa mide y lo que el cliente percibe. Los motivos de esas diferencias pueden ser tanto problemas de comunicación entre la empresa y el cliente, cuanto errores de medición internos.
Un ejemplo clásico está relacionado a uno de los más importantes indicadores de desempeño logístico: el índice de disponibilidad de productos. Medida común en los indicadores de desempeño de las empresas, el porcentaje de pedidos entregados completos es un indicativo de la ocurrencia de faltas de productos. Los indicadores registran si el pedido realizado fue atendido por completo. Pero lo que el sistema no acostumbre registrares la falta que ocurre antes de que se realice el pedido. Por ejemplo, en la relación entre la industria y el comercio minorista, en el cual existe fuertemente la presencia del vendedor, existe una negociación previa que puede hacer que el minorista no pida todo lo que le gustaría, porque el vendedor lo alertó sobre la no disponibilidad. O sea, ocurrió una falta durante la realización del pedido que no fue registrada, pues para la industria proveedora, la falta será calculada a partir de que fue realmente solicitado. El minorista, entre tanto, percibe esa falta. El GAP II entonces comienza a surgir.
Vale destacar que el cliente hará la evaluación de su proveedor basado en sus percepciones. De esa forma es imprescindible que los indicadores medidos internamente por la empresa sean ajustados a la percepción del cliente. Y la reducción de ese GAP entre la percepción de la empresa y la percepción del cliente también puede ser facilitada con el auxilio de tecnología y de nuevos canales, como Internet, que aumentan la agilidad en el flujo de informaciones.

Identificando oportunidades por medio de los GAPS

La realización de las investigaciones y la identificación de los GAPS, conforme a lo mencionado, puede ser de gran ayuda en el planeamiento de las actividades logísticas y en la decisión sobre acciones a ser tomadas para la mejor adecuación de los niveles de servicio ofrecidos.
El estudio de los GAPS puede apuntar oportunidades de actuación muchas veces no perceptibles. Un tipo de análisis muy útil y bastante utilizada en investigaciones de servicio al cliente consigue apuntar prioridades de actuación dentro de un grupo de posibles ítems de mejoría. Por lo tanto, es necesario primeramente desarrollar un formulario de búsqueda que deberá listar un conjunto de atributos de servicio, como por ejemplo: tiempo de entrega, facilidad de colocación del pedido, disponibilidad de productos, entre otros que, juntos, representaran los ítems de servicio que forman parte del ciclo de pedido y que deben ser evaluados.
Luego, los clientes seleccionados para participar de la investigación deberán indicar los ítems de servicio que consideran más importantes. Ese ranking puede ser hecho por el orden de los ítems de servicio listados en el formulario de investigación, o por la utilización de una escala tipo Likert (1 a 5, por ejemplo), en donde el cliente indica una nota mayor o menor, dependiendo de la importancia que atribuye a cada ítem.
La medida de esa importancia auxiliará en la definición de las oportunidades de actuación. Entre tanto, no debe ser utilizada como un indicador aislado, porque la empresa puede estar presentando un buen desempeño en los ítems considerados de elevada importancia. Por ejemplo, es posible que el resultado de la investigación apunte al tiempo de entrega como la dimensión de servicio más importante en la relación entre empresa y cliente. Entre tanto, el desempeño de la empresa puede estar atendiendo las expectativas de sus clientes, pues la entrega de los pedidos ya se realiza en dos días, en cuanto los clientes afirman que ese tiempo podría ser de hasta tres días.
Es preciso, entonces, conocer no sólo la percepción de los clientes en cuanto la importancia de cada ítem de servicio, sino también el grado de satisfacción con el desempeño de la empresa.
Dado que la medida de satisfacción puede ser descompuesta e identificada a partir de la comparación entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente (GAP I), se debe completar la metodología de investigación con cuestionamientos sobre lo que al cliente le gustaría estar recibiendo para que no quede insatisfecho, en cada ítem de servicio listado en el formulario de investigación. Los resultados permitirán que sean calculados los indicadores de satisfacción para cada ítem de servicio.
Con esos resultados, se puede realizar un análisis agregado con las medidas de importancia y las medidas de satisfacción de los clientes, obteniéndose un indicador más poderoso para seleccionar los ítems de servicio mas oportunos para la mejora. Para la realización de ese análisis, que considera más de un indicador de una sola vez, se acostumbra montar una matriz que facilita la visualización gráfica de los resultados (ver el ejemplo presentado en la Fig. 2).

Figura 2 - Matriz de identificación de prioridades de actuación - ejemplo de resultados (3)

En ese ejemplo, son comparados siete ítems de servicio existentes a lo largo del ciclo de pedido (4). El cuadrante superior derecho apunta a las prioridades de actuación para que la empresa analizada mejore su nivel de servicio considerado de elevada importancia, siendo necesario, por lo tanto, actuar para que ese cuadro sea mejorado.
Lo que no había sido comentado hasta el momento, entre tanto, es lo que esta representado por las líneas de puntos en la Figura 2: la comparación de desempeño de la empresa con el desempeño de la concurrencia, información de gran utilidad para que una empresa conozca su posición en el mercado.
Para obtener informaciones sobre la competencia, durante la recolección de datos se puede solicitar a los clientes que también evalúen el desempeño de los proveedores competidores, en los mismos ítems de servicio listados en el formulario de evaluación. Los resultados de la comparación de los desempeños deberán tanto alertar a la empresa en los ítems en que peor se encuentra, como posibilitar la utilización de los ítems en que presenta mejor desempeño como diferenciales competitivos. Siendo así, combinándose las informaciones de: importancia, satisfacción al cliente, y desempeño en relación a la competencia, es posible identificar los ítems prioritarios para la mejora. En el ejemplo presentado en la figura 2, los resultados indican que la empresa deberá estar atenta con lo que dice respecto a los tiempos de entrega y atrasos.
Se debe recordar que la investigación es un indicador y nunca la solución completa. Sólo queda que las empresas tracen el plano de acción mas eficiente.
En el ejemplo presentado en la fig. 2, la investigación indicó problemas relacionados al tiempo y atraso de entrega. La solución, entre tanto, no necesariamente será el aumento de la utilización de transporte premium, y podrá tener que ver con la implantación de un nuevo sistema de colocación de pedidos, lo que reducirá tiempos internos de digitación, disminuyendo el tiempo para la liberación del pedido y, en consecuencia, el tiempo total de entrega. O la mejora podrá surgir a partir de acuerdos entre empresa y cliente, como el acuerdo de realización de pedidos programados, lo que reduciría desaciertos y contribuiría a la reducción de inconsistencias causadoras de atrasos y faltas de productos.

O, también, tal vez los problemas relacionados al tiempo de entrega y a los atrasos tengan su origen en problemas de comunicación. Es posible que las entregas estén realmente cumpliendo el plazo acordado, pero la existencia de colas de proveedores para descargar mercaderías está provocando la necesidad de reentregas, haciendo que el cliente perciba un tiempo de entrega mayor que el realizado (GAP II).

... las investigaciones con los clientes auxiliarán, indicando prioridades, presentando un panorama que engloba los ítems más oportunos a ser trabajados, pero tendrá la empresa que decidir sobre las soluciones y acciones de mejora a ser tomadas.

Lo que se está buscando resaltar es que las investigaciones con los clientes auxiliarán, indicando prioridades, presentando un panorama que engloba los ítems más oportunos a ser trabajados, pero tendrá la empresa que decidir sobre las soluciones y acciones de mejora a ser tomadas.

Observaciones adicionales

Se resalta en este artículo la relevancia de conocer la perspectiva del cliente en relación al servicio logístico prestado por la empresa. Entre tanto, se debe fijar claramente la importancia indiscutible de los indicadores de desempeño internos, que precisan coexistir con los indicadores externos.
Otro punto importante que no puede ser olvidado cuando se hace un análisis sobre los niveles de servicio logístico es la cuestión de los costos incurridos para alcanzar las metas determinadas.

Se puede decir que mejorar el nivel de servicio siempre es posible, pero los costos podrán crecer de modo que esa mejora sea insustentable. Por eso, la empresa debe trazar sus metas de servicio siempre llevando en contra esa restricción.

... mejorar el nivel de servicio siempre es posible, pero los costos podrán crecer de modo que esa mejora sea insustentable. Por eso, la empresa debe trazar sus metas de servicio siempre llevando en contra esa restricción.

Conclusiones

Los niveles de servicio logístico prestados por una empresa pueden ser descompuestos en una serie de ítems de desempeño, como el porcentaje de pedidos entregados en el plazo y pedidos entregados completos, entre otros.
Para medir el cumplimiento de las metas de nivel de servicio establecidas, la empresa puede valerse de indicadores de desempeño internos. Entre tanto, es a partir del servicio percibido que los clientes harán sus evaluaciones sobre la empresa y tomaran sus decisiones de compra. Y es por ese motivo que se resalta la importancia de la utilización de indicadores de desempeño realizados externamente a la empresa. Las investigaciones con clientes son, por lo tanto, imprescindibles, tanto para avalar el desempeño, como para identificar las expectativas de los clientes en términos de servicio logístico.
Las prioridades de actuación pueden ser identificadas a partir del análisis de los GAPs de satisfacción, combinados con la importancia atribuida a cada ítem de servicio y la situación de la empresa en relación a sus concurrentes en el mercado.
La empresa no debe esperar que el cliente le muestre las soluciones y acciones necesarias para la mejora. La visión del cliente es un indicativo de mercado. Las soluciones deben ser propuestas por la empresa, que no se debe restringir a atender puntualmente solicitudes, pero si presentar soluciones que puedan alcanzar las metas de nivel de servicio definidas en cada ítem, siendo necesario monitorear siempre el desempeño de la concurrencia y no olvidar que en el planeamiento logístico debe estar atento tanto al nivel de servicio como a los costos de proceso.

Referencias bibliográficas:
HOPKINS, S.A.; STRASER, S; HOPKINS, W.E.; FOSTER, J.R. Service Quality Gaps in the Transporation Industry: an Empirical Investigation, Journal of Business Logistics, v.14, n.1, 1993.
PARASURANAM, A.; ZEITHAML, V.A.; BERRY, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of quality, Journal of Retailing, Spring, 1988.
LA LONDE, B.J.; COOPER, M.C.; NOORDEWIER, T.G.
Customer service: a management perspective, Oak Brook, Ill, Council of Logistics Management, 1988.
FLEURY, P.F.; FIGUEREIDO, K.F.; WANKE, P. Logística Empresarial - A Perspectiva Brasileira, Colecao Coppead de Administracao. Atlas, San Pablo, 2000.

(1). El "mix de marketing" es un grupo de variables controlables que pueden influenciar la decision de compra de los clientes. Esas variables pueden ser reunidas en lo que fue conocido como los 4 "P's de marketing": Producto (se refiere a las caracteristicas fisicas del bien vendido), Precio (se refiere al valor pagadao por el cliente), Plaza (se refiere al nivel de servicio al cliente, que envuelve las actividades que hacen que el producto llegue al consumidor), Promocion (se refiere a las actividades que comunican los atributos del producto al consumidor).
(2). Adaptado de HOPKINS, S.A.; STRASSER, S.; HOPKINS, W.E.; FOSTER, J.R. Service Quality Gaps in the Transporation Industry: an Empirical Investigation, Journal of Business Logistics, v.14, n.1, 1993.
(3). Adaptación de los resultados de investigación realizada con clientes de una gran empresa brasilera.
(4). Análisis estadisticos pueden apuntar a la existencia de diferencias significativas entre los ítems de servicio.

Fuente: Revista Tecnologística - Año VI - N° 70 - Septiembre, 2001
Autor: María Fernanda Hijjar, Investigadora del Centro de Estudios en Logistica de Coppead/UFRJ
e-mail: nanda@coppead.ufrj.br
Traducción: Webpicking