LOGISTICA APLICADA AL MARKETING: Andreani Logística y el programa de fidelización de clientes de Repsol YPF.

 

El programa YPF ServiClub es la herramienta de fidelización de clientes de Repsol YPF que opera en el mercado desde el año 1996. Tiene como objetivos conocer el comportamiento y necesidades de sus clientes, construir una relación de fidelidad duradera en el tiempo y ofrecer una herramienta diferencial competitiva a sus operadores de Estaciones de Servicios.

Actualmente es uno de los planes más exitosos en Argentina, contando con aproximadamente 1.700.000 socios en total, de los cuales 510.000 son activos, esto quiere decir: que consumen y suman puntos que se convierten en premios. Edmundo Varela, Gerente de Marketing y Servicios, y Carlos Cabral, Jefe de Operaciones de Marketing, hablan del sistema y su proceso logístico.

 

¿Como funciona ServiClub?

Varela: Con una tarjeta Chip, que recibe el socio gratuitamente, al adherirse a través de la página de Internet www.repsol-ypf.com, o por teléfono al 0800-333-2020.
Por medio de la misma el socio acumula puntos a medida que consume en las 1.070 Estaciones de Servicio Repsol YPF adheridas al programa en todo el país, que puede canjear por premios que elige del catálogo vigente.

 

¿Qué ofrecen los catálogos?

Cabral: Incluyen 3 grandes grupos de regalos: instantáneos, (productos que se retiran en el mismo momento), programados, (productos más importantes que deben solicitarse), y especiales, (desayunos, entradas para espectáculos, gimnasios y otros servicios).

 

¿Como se inserta Andreani en el programa?

Varela: Un programa de estas características, de alcance nacional, implica una compleja programación y coordinación logística que sin lugar a duda constituye un pilar muy importante para el exitoso desarrollo de la herramienta. El servicio que nos brinda Andreani está relacionado principalmente con los premios físicos programados, efectuando toda la operación logística desde el almacenamiento de materiales y premios, armado y pickeo de remisiones, hasta el envío de las mismas a todas las Estaciones adheridas del país, como así también la logística en acciones promocionales que regularmente se implementan.

 

¿Cómo surge la necesidad de un operador logístico?

Varela: Hasta hace dos año atrás, el programa estaba circunscripto a Capital Federal, parte de Córdoba, la Costa Atlántica y algo de Santa Fe, y realizábamos la distribución con el anterior proveedor logístico de YPF, justamente porque teníamos la red.

Luego comenzó un proceso de expansión de ServiClub en todo el país y requerimos de un operador que pudiera llegar a todos los puntos en el tiempo suficiente como para recompensar al socio dentro de los 10 días; la idea es que ese tiempo entre que se pide el premio y se recibe sea lo más corto posible, ahí es donde se necesita eficiencia logística. Entonces, el año pasado salimos a buscar un operador a través de una licitación, y del análisis técnico y de precio, la mejor oferta resultó la de Andreani.

 

¿Ustedes piden tiempos cortos?

Varela: No solamente; también pedimos eficiencia y calidad en el servicio.

Cabral: Hay tres pilares que son básicos en nuestro sistema logístico: el más importante y fundamental es el control de stock, que es muchísima mercadería y anteriormente no teníamos ni la certeza ni la seguridad como las tenemos hoy, que disponemos de un control diario exacto. El segundo es que tanto el picking como el armado se efectúen de una manera lógica como para que el producto llegue en condiciones, y el tercer pilar es el tiempo.

 

¿Con que frecuencia llegan a las estaciones de servicio, y cómo lo hacen con las más alejadas?

Cabral: Repsol YPF tiene cobertura nacional absoluta, y la distribución la fuimos armando en función de la mejora de eficiencia de los tiempos, teniendo en cuenta las mejores oportunidades del esquema de Andreani. Llegamos a las 1.070 estaciones por lo menos una vez a la semana. El 80% están en zonas pobladas, y a las restantes se llega con la distribución de cabecera, por ej. desde la Sucursal Mendoza de Andreani se distribuye todo Cuyo, inclusive las estaciones en la Cordillera.

 

¿Cómo renuevan el stock de los premios instantáneos?

Cabral: Cuando armamos un nuevo catalogo enviamos un stock determinado de cada uno de los premios instantáneos a cada estación y definimos un nivel de stock mínimo, de manera que el sistema informático genera el pedido de reposición.

 

¿Cómo están conectados con Andreani?

Cabral: Tenemos una línea punto a punto que conecta los dos softwares con una interfase, un interpretador de los dos softwares, que básicamente traduce los datos que utilizamos en ServiClub; esta información es diaria y se corrige todos los días.

 

¿Qué cantidad de ítems manejan?

Varela: Aproximadamente 7.000 y además varían durante el año, porque depende del momento de emisión de los catálogos; en general, emitimos uno cada seis meses, y vamos agregando lo que denominamos "insert de novedades". También hay que contar los ítems de las promociones que realizamos a nivel nacional y que armamos en los depósitos de Andreani.

 

¿Podemos estimar la operación mensual en cuanto a cantidad de entregas y volumen?

Varela: El récord de entregas fue en julio de este año; 170.000 premios, entre instantáneos, programados y especiales. En cuanto a volumen estamos en el orden de 95 a 100 mil kilos mensuales de movimiento, tanto de regalos como de insumos para promociones.

 

¿Cómo pueden calificar la relación con Andreani?

Varela: Tenemos una muy buena relación, la fuimos cultivando en el tiempo y estamos con los mecanismos bien aceitados; también tenemos problemas como tienen todos los socios, proveedores y clientes, pero a esta altura nos ponemos bastante de acuerdo.
Cualquier tipo de servicio siempre es factible de mejorar y perfeccionar, y de hecho cuando arrancamos, tuvimos muchas reuniones para encontrar mejoras en cuanto a frecuencias, softwares, horarios, etc., y juntos continuamos haciendo ajustes para lograr cada vez un mejor servicio final.

 

Gentileza de Andreani Noticias – Nro. 17 – Noviembre 2002.


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