En algunos sectores productivos, como el alimenticio, por ejemplo, el sistema de delivery es algo relativamente común y que ya fue incorporado a la cultura de una parte significativa de clientes. En la industria de revestimientos cerámicos, marcada además por relaciones informales y estructuras familiares - Brasil es el cuarto mayor fabricante mundial -, esa realidad es completamente distinta, lo que sólo hace resaltar el impacto de la iniciativa de Cerámica Gerbi, la primera empresa del sector en adoptar el concepto de entrega rápida.

Ocupando el quinto lugar en el mercado nacional de revestimientos cerámicos, la empresa vislumbró en ese proceso una forma moderna y ágil de conquistar nuevos clientes y estrechar sus relaciones con los distribuidores. Sergio Eduardo D'Soza Schelp, director de la empresa, afirma que el sistema de delivery comenzó a operar hace casi 8 meses, en 48 locales de norte a sur del Brasil, después de aproximadamente 90 días dedicados al diseño del sistema logístico, incluyose el desarrollo del software y la negociación con los locales y la transportadora.

"Por ese método, cambiamos el concepto de los distribuidores de comprar para vender, estableciendo una nueva regla, basada en vender para entonces comprar", destaca Schelp. Para ilustrar mejor su opinión, cita una serie de características típicas del segmento, que ahora podrán ser beneficiadas por el nuevo sistema. Según él, para tener stock de todos los productos ofrecidos, los distribuidores deben disponer de grandes depósitos, algunos de ellos en áreas exclusivas y caras; además de eso para mejorar la ubicación de esos espacios, es común encontrar hasta seis pallets apilados, lo que aumenta considerablemente la posibilidad de que haya un accidente.

Otro punto es que los picos de stock, algunos inclusive fuera de la línea y difíciles de ser vendidos, sigan ocupando un espacio valioso.
Más aún, en función de todos esos factores, los distribuidores no mantienen en stock todas las referencias catalogadas, lo que lleva a la pérdida de ventas, dejando de explorar todo el potencial de la empresa, y por ende frustando al cliente, que no encuentra lo que quiere.

Schelp resalta que, con el delivery, el consumidor tiene a su disposición toda la línea de revestimientos cerámicos, con la seguridad y tranquilidad de recibir su pedido en un período medio de 48 hs. Deja claro que esa evolución es única en el segmento de materiales para la construcción de Brasil, algo absolutamente inédito e innovador y que provocó un gran impacto en el comercio minorista, en cuanto la cerámica representa el 40% de la facturación de las comercios brasileros.

Cambio de concepto

Construir o reformar puede tornarse pesado, con plazos no cumplidos, obras paralizadas por falta de material y gastos extras innecesarios. Por el sistema de delivery, el cliente compra on-line y tiene la seguridad de recibir su pedido en tiempo mínimo. "Es importante destacar que esa política de crear mecanismos para atraer al mercado no se restringe a los clientes, además atiende también directamente a los distribuidores, pues es público el malestar de los vendedores en relación a las empresas que no entregan los pedidos en la forma y el tiempo en que fue acordado", afirma Schelp.

Explica que toda la estructura de información fue desarrollada internamente, en conjunto con una softwarehouse, que está ligada a su vez con una fábrica vía Internet. "El sistema no es nada complejo y no exigió inversiones exageradas, básicamente computadoras, mesas y el entrenamiento de las promotoras. Ideamos un proyecto innovador, explorando al máximo el potencial de compra".

Pero, cómo funciona el sistema?. El cliente se dirige a un local de materiales para la construcción y es atendido por una promotora de Gerbi, que lo irá asesorando en todo el proceso. A través de una terminal de computadora, la promotora consulta vía Internet la línea completa de productos. Si el material elegido se encuentra disponible en el stock del local, se hace una venta tradicional. De lo contrario, la promotora accede al stock de fábrica y reserva el producto, emitiendo una nota de venta.

El cliente efectúa el pago, y luego de tener la factura, la promotora formaliza la compra con Gerbi, vía Internet, informándole sobre los plazos de entrega. "En promedio, los pedidos son recibidos en 48 hs., pero puede ocurrir que sean realizados en 24 hs. En el caso de destinos más distantes, localizados en puntos extremos del país, el plazo máximo es de cinco días", explica Schelp.

Una vez confirmada la compra, la promotora hace la facturación on-line y emite una factura para el local, donde el pedido será entregado en el plazo combinado. Recuerda que, al principio hubo una cierta resistencia por parte de los distribuidores, pero que fue luego resuelta una vez que se comprobó que el sistema estaba bien estructurado y que los plazos eran cumplidos estrictamente, produciendo ganancias sustanciales. "Para tener una idea, donde operamos con delivery existe un crecimiento de ventas en el orden del 20 a 30%."

Destino cierto

El director destaca que la eficiencia del programa depende en gran parte de la red de distribución. "Antes de cerrar el contrato, hicimos una amplia investigación de mercado hasta llegar a una transportadora que pudiera atender nuestra demanda y tuviera una estructura necesaria para operar un sistema de acuerdo con nuestras particularidades. Trabajamos con varias ventas, de pequeño volumen, lo que exige mucha precisión y agilidad del sistema logístico. Por otro lado, tenemos la ventaja de poseer tres fábricas dentro de una sola, o sea, producimos accesorios, pisos y revestimientos en nuestras dos unidades, localizadas en la misma área, lo que facilita la administración de entrega."

Afirma que en la fábrica hay una computadora operando on-line, integrada a las 48 terminales que, así como recibe el pedido, emite automáticamente la factura y la encamina para la expedición, donde los empleados establecen las rutas y los horarios de salida. "Definidas las rutas, los camiones salen para cumplir sus metas. Negociamos con todos los locales un tratamiento prioritario, por lo tanto, cuando alguno de nuestros vehículos llega, pasa al comienzo de la fila para descargar el pedido."

Gerbi optó por hacer un trabajo escalonado, implementando el sistema primero en 10 locales del Estado. "Nuestra ruta salía de la fábrica y seguía hasta Santos, pasando por Campinas y todo el Gran San Pablo. De a poco fuimos ampliando y hoy en día atendemos a 48 locales, disponiendo de rutas a Río de Janeiro, Salvador y otras que van hasta Natal, en Río Grande do Norte. Tenemos además una directa para Fortaleza y Sao Luis, que pasa por Brasilia. Después de 6 meses, el proyecto llegó al punto de equilibrio, que es la curva entre el volumen vendido y el costo de transporte de carga. Ahora podemos afirmar que las rutas son rentables, pero es curioso contar que nuestra primer entrega fue de apenas dos cajas", comenta Schelp.

Toda la concepción de ese trabajo fue parte de una nueva política administrativa de la empresa, que comenzó a ser adoptada en 1998, cuando la dirección de Gerbi buscó en el mercado profesionales experimentados y dispuestos a implementar un proyecto de redireccionamiento de foco de marca y de toda su estrategia hacia el consumidor.
Resalta que hasta entonces la empresa trabajaba con una línea más popular y hoy procura diversificar su actuación, agregando valor al producto final.

"El brasilero tiene como gran objetivo tener su casa propia y la cerámica forma parte de ese proyecto de vida, por eso, cuando vendemos pisos y revestimientos cerámicos, estamos, de una cierta manera, vendiendo sueños. En nuestra visión, la cerámica deja de ser un material básico para ser casi un producto de arte, poético, de prestigio y es en eso que actualmente enfocamos toda nuestra estrategia", enfatiza Schelp.

Directo al consumidor

Consolidado el concepto de delivery, Gerbi va a desarrollar en breve la segunda fase de su proyecto de modernización. "En la medida que hoy tenemos 48 locales actuando en esa área sin ningún problema, podremos incorporar otros servicios al sistema, como por ejemplo catálogos de decoración, en donde el cliente saldrá del local con el proyecto en sus manos, el material elegido y comprado y con las orientaciones técnicas para los profesionales que van a ejecutar la obra."

En paralelo, Cerámica Gerbi está en negociaciones con algunos socios para poner en marcha la tercera etapa del proyecto, que es hacer el real B to C, o Bussiness to Consumer, o sea tener en la logística un proceso de lucro, en donde la fábrica pasará a entregar el producto no más en la distribuidora, sino directamente en la casa del consumidor.

"Creo que para el inicio del próximo año tendremos establecida toda la logística para este nuevo proceso. Lo ideal es ofrecer el paquete completo para el consumidor, no sólo la cerámica, sino tambien la loza y los metales", aclara Sergio Schelp, y agrega: "Brasil es el segundo mayor consumidor de revestimientos cerámicos, pero aún está errado en su relación con los clientes. En mi opinión, el negocio tiene que partir desde otro concepto más moderno, apoyado en la logística, disponiendo las compras on-line, haciendo proyectos, utilizando los stocks de la fábrica, con el propósito de optimizar recursos, en un sistema en que todos ganan y el cliente es la gran prioridad."

Extraído de: Revista Tecnologística, Año VI, N.61, Diciembre 2000.
Autor: Fátima Cardoso
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